Les conditions pour l'annonceur
Comment acheter ou vendre de l’espace publicitaire en toute sécurité ?
En France, la loi du 29/01/93 dite loi " Sapin " pose le principe selon lequel tout achat d’espace publicitaire réalisé par un intermédiaire ne peut être réalisé que pour le compte de l’annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat.
Cet intermédiaire ne peut pas recevoir de rémunération de la part du support.
Le contrat écrit doit indiquer les prestations et la rémunération du vendeur d’espaces publicitaires.
Sur le web, il est courant que la vente d’espaces publicitaire se réalise directement entre le propriétaire du site et l’annonceur sans intermédiaire, il n’y a donc pas lieu de rechercher si la loi Sapin s’applique.
Certains points de la négociation sont essentiels et sont spécifiques à Internet.
Les accords portent sur des durées courtes, de l’ordre de quelques mois maximum.
L’exclusivité souvent de mise sur d’autres supports est atténuée ,voire inexistante.
Il est alors important de prévoir un droit de dédit si les autres publicités présentent sur le site ne correspondent pas à l’image que l’on souhaite dégager de nos produits ou services.
L’annonceur souhaitera être tenu informé des statistiques d’audience du site, des profils éventuellement réalisés…
Outre les aspects de protection des données nominatives à la charge de celui qui collecte et traite les informations de ce type, le contrat devra prévoir l’accès ou non à ces statistiques.
Ce point est important car dans l’affirmative, il est alors possible de prévoir une rémunération du support qui évolue en fonction de l’audience du site, des clics sur la bannière…
Les parties doivent également prendre en compte les évolutions du site (qualité, charte graphique…).
Peut-on choisir la langue de son choix ?
La loi Toubon (loi du 04/08/94) oblige l’emploi de la langue française dans la publicité.
Les exceptions sont rares, il s’agit de produits typiques ou connus du public sous leur dénomination étrangère.
Il faut être vigilant à cette règle même si son application est délicate sur le web.
Le message ne doit pas être trompeur…
L’article L121-1 du Code de la Consommation interdit toute publicité de nature à induire en erreur le consommateur.
Le délit est constitué dès que la publicité est reçue en France, ce qui est facilement démontrable s’agissant de site web.
Puis-je reprendre un slogan publicitaire ?
Attention , le slogan publicitaire est protégé par le droit d’auteur s’il est original.
Son utilisation nécessite l’autorisation de son auteur, le plus souvent l’annonceur ou l’éditeur de la publicité.
Le slogan peut également être protégé par le droit des marques.
Il en est de même pour les éléments composant la publicité : les logo, image, texte, musique, animation… peuvent être protégés par le droit d’auteur et toute exploitation sans autorisation constituerait un acte de contrefaçon.
Le spam est-il légal ?
A ma connaissance, il n’y a pas de jurisprudence à ce jour sur cette question (hormis l’hypothèse d’envoi de messages à caractère pornographique).
Si une vente a lieu après l’envoi d’un message de ce type, on considère que les règles sur le démarchage peuvent s’appliquer.
Un confrère californien Me Bowen propose d’ajouter dans l’objet du courrier " spam ", la mention " ADV "(" advertisement ") et s’il s’agit de publicité pour adulte la mention " ADV ADLT ".
Qu’est-ce que la publicité ?
C’est un message qui est diffusé publiquement et qui attend une contrepartie de la diffusion réalisée.
La contrepartie d’un message publicitaire sur le web peut, mieux que sur d’autres media être directe : renvoi d’une bannière vers un site de vente en ligne, connaissance et contact directe avec le public grâce aux fichiers logs, renvoi vers une boîte aux lettres électronique…
Ces éléments vont aussi influencer la rémunération de la publicité puisqu’il devient possible de mesurer assez finement ces audiences et les retours.
Les contrats de location d’espaces publicitaires prévoient des modalités de rémunération qui s’apprécient en fonction de clics, du nombre de visites du site objet de la bannière, d’achat en ligne…
Une part importante de ces contrats doit être réservée aux données nominatives et à leur sort…
News
La loi de finances pour 98 institue une taxe sur certaines dépenses de publicité.
La taxe est à payer par l’annonceur si son chiffre d’affaires est supérieur à 5 MF HT.
L’agence de publicité peut être redevable personnellement de cette taxe si elle n’apporte pas à son client les justificatifs permettant d’identifier les différents postes soumis à la taxe.
Page écrite avec la collaboration de Me Blandine Poidevin
Avocat au Barreau de Lille
Les conditions pour le publieur du site
