Qu'achète-t'on sur internet ?
Un vendeur peut vous proposer plusieurs façons d'acheter de l'espace.
Pour savoir comment le vendeur analyse son trafic et comment vous pouvez analyser ses chiffres reportez vous au chapitre : Vendre de la pub, Comment mesurer l'audience de son site ?
L'unité de mesure d'internet est le nombre de pages vues.
Le nombre de pages vues est le nombre de pages consultées (chargées entièrement) sur le site. Cette donnée s'exprime sur une période par exemple 300 000 pages vues par mois.
Le nombre de pages vues est généralement exprimé sur site. Sur internet, il existe des serveurs relais (proxy) qui servent à fluidifier le trafic. Un site est chargé sur un serveur principal mais il est automatiquement généré des copies du site dans le monde (si le site est fort visité). Il est maintenant possible de comptabiliser les pages vues sur les proxy. On parle alors de pages vues hors site. Attention, tous les logiciels d'analyse de trafic ne le permettent pas encore.
Il faut donc bien se faire préciser si l'on parle de pages vues, de pages vues sur site ou de pages vues hors site ...
Le CPM
Admettons que vous achetiez un emplacement sur une page du site XY. Le vendeur vous annonce un CPM (coût pour 1000)de 350 francs. C'est à dire 350 frs pour 1000 pages vues. Il vous annonce 40000 pages vues par semaine sur cet emplacement. Vous décidez d'annoncer 15 jours sur son site.
Vous allez donc investir 28000 francs dans votre campagne (40*2*350). A la fin de la campagne vous recevrez un rapport de campagne vous indiquant le nombre effectif de pages vues durant vos 15 jours de campagne : 3 solutions
- Vous avez eu 80000 pages vues, c'est ce qui était prévu. Vous devrez donc vous acquitter au total de 28000 francs (plus la TVA).- Vous avez eu moins de pages vues qu'annoncées (75000). La régie prolonge la campagne pour vous permettre d'atteindre l'objectif. Si vous annonciez une promotion limitée dans le temps et que vous avez déjà réglé, vous recevez un avoir.
- Si la régie se rend compte que l'objectif de 80 000 pages sera atteint avant 15 jours, elle peut diminuer la fréquence d'apparition de vos publicités pour vous permettre de tomber pile sur l'objectif.
Remarque : Il devient assez rare de trouver de grosses différences entre l'objectif et le résultat final. Les outils de mesure arrivent à prévoir assez justement les audiences.
Une liste des régies est disponible sur la page Où acheter l'espace ?
Sous la pression des annonceurs se développe aux Etats-Unis un nouveau mode de calcul des prix. Procter & Gamble en est l'initiateur. Partant du principe que la publicité sur internet est plus proche du marketing direct que d'une autre forme de communication, ceux-ci ont proposé un prix fonction du nombre de clics générés ou du nombre de contacts clients. Cela voudrait dire que l'annonceur ne paie que si sa publicité fonctionne bien, sinon pas ou presque pas. Coup de tonnerre dans le monde de la pub sur internet. Des centaines de personnes ont exprimé leur avis sur le sujet. En gros, les annonceurs sont pour, les éditeurs sont contre (en simplifiant).
Sont-ils fous chez Procter & Gamble. Non et pour deux raisons : la première ils sont annonceurs (c'est donc leur intérêt à première vue), la deuxième, ils sont les plus gros annonceurs tout média des Etats-Unis (le client est roi et à plus forte raison le plus gros client ) . Donc forcement, ils ont raison.
Mais les éditeurs ont aussi raison quand ils estiment devoir être payé même si les résultats ne sont pas là. En effet une mauvaise campagne sur un bon support ne donnera jamais de bons résultats. En suivant les listes de diffusion vous pourrez assister en direct à ce débat d'actualité haut en couleur.
Sans s'attarder davantage sur le pour ou contre, nous allons vous expliquer comment cela fonctionne :
A chaque fois qu'un visiteur clique sur une bannière l'annonceur paie une somme prédéfinie. Par exemple, 2 $ par clic (ou 2 euros si vous préférez). L'annonceur s'engage à payer tous les clics sur la durée de la campagne. Une autre solution est de payer les leads (liens avec des clients). Une bannière peut enregistrer les coordonnées des visiteurs et les acheminer vers une base de données. Le client paie au nombre de personnes ayant accepté de donner leurs coordonnées.
Dans ce modéle de facturation on ne parle plus de CPM mais de nombre de clic.
Le taux de clic moyen sur internet est compris entre 1 et 2 % (I/PRO et la régie DoubleClick situent le taux de clic moyen à 2.1 %). Pour 100 000 pages vues avec bannière, on aura donc de 1000 à 2000 clics. Au plus la publicité s'adresse à un public ciblé, au plus il est possible de faire augmenter le taux de clic( jusqu' à 20 % et plus, par exemple).
